Воронка продаж теряет клиентов: причины и что с этим делать

Воронка продаж — это путь, который проходят потенциальные клиенты, от знакомства с продуктом компании до покупки. Утечка в воронке продаж — это когда на каком-то этапе воронки потенциальные клиенты уходят, не дойдя до покупки. В результате, компания не только теряет потенциальный доход, но и ресурсы, потраченные на привлечение клиентов. Как найти причины и устранить утечку клиентов в воронке продаж? Расскажем в этой статье.

Утечка в воронке продаж: что это и почему происходит

Утечка в воронке — это потеря лидов, трафика или продаж, которые происходят в воронке продаж.

Для большей ясности: когда мы говорим «воронка продаж», мы имеем в виду те постраничные взаимодействия, которые созданы для преобразования трафика в потенциальных клиентов или потенциальных клиентов в действующих. Выглядит это примерно так:

Пример воронки продаж

В большинстве воронок продаж есть целевая страница с основным товаром/услугой, куда приходят посетители, всплывающие окна, допродажи, страница оформления заказа, страница благодарности, письма.

Утечка — это когда одна (или несколько) частей воронки продаж теряет трафик.

Это может происходить по разным причинам. Например:

• У посетителя нет чувства срочности или дефицита, что нужно купить именно сейчас.

• На страницах воронки посетителю предлагается что-то нерелевантное.

• В рекламе говорится одно, а на целевой странице — другое.

• Неинтересный продающий текст.

• Плохая навигация, пользователи путаются на странице.

• Медленная скорость загрузки страниц.

• Неинтересное предложение — конкурентные преимущества продукта не впечатлили посетителя
   

Воронка и причины ухода посетителей

Вообще в каждой воронке продаж есть утечки. То есть ни одна воронка не конвертирует трафик в покупателей на 100% — это невозможно. К счастью, есть действенный способ обнаружить слабые места воронки и устранить их. 

Для этого нужно пройти следующие шесть шагов.

Шаг 1. Визуализируйте воронку продаж

Перед тем, как приступить к выявлению утечек в воронке продаж, нужно ее визуализировать. Это означает, что нужно сесть и посмотреть на все этапы вашей воронки — реклама, целевые страницы, всплывающие окна, дополнительные продажи, процесс оформления заказа, страница благодарности, письма клиентской базе. Чтобы было эффективнее, возьмите лист бумаги и нарисуйте эти этапы.

Например, это может выглядеть так: 

Пример визуализации воронки

Что тут важно ответить на следующие вопросы:

Трафик. Откуда вы получаете трафик? Контекстная и таргетированная реклама? SEO? Работа с блогерами? Email-рассылки? Что-то другое? Убедитесь, что вы точно знаете, откуда приходит ваш трафик для конкретной воронки продаж.

Целевая страница. На какую целевую страницу приходят пользователи, когда нажимают на ссылку в рекламе/поиске/рассылке?

Допродажи. Что помимо основного продукта вы предлагаете посетителям в воронке продаж? Какие сопутствующие товары/услуги? 

Процесс оформления заказа. Как выглядит процесс оформления заказа? Подключены ли все популярные варианты оплаты/доставки? Не слишком ли много полей приходится заполнять клиенту, чтобы совершить покупку?

На следующем этапе мы рассмотрим коэффициент конверсии для каждой страницы и попробуем выявить точки отказа — места с наиболее резким падением конверсии.

Шаг 2. Выясните, на каком этапе воронки посетители уходят

После того как определили, откуда приходят посетители и на какие страницы они «приземляются», нужно выяснить, что они делают дальше. Какие призывы к действию нажимают и где уходят.

На этом шаге нужно посмотреть на каждый этап воронки продаж и определить коэффициент конверсии — то есть сколько людей, которые посетили эту страницу, перешли на следующий шаг.

Представьте, что у вас есть 10 000 человек, которые пришли в вашу воронку продаж через рекламу в Яндекс. Директ. Цифры могут выглядеть примерно так:

• Посетили целевую страницу — 10 000 чел., 25% CR.

• Перешли к процессу оформления заказа — 2500 чел., 5% CR.

• Добавили к заказу дополнительный товар — 125 чел., 50% CR.

• Купили — 62 чел., 50% CR.

Глядя на эту статистику, можете ли вы определить, где больше всего отказов?

Правильно — на этапе оформления заказа.

2500 человек переходят к процессу оформления заказа, но только 5% (125) действительно покупают.

Это то, что вам предстоит выяснить по своей воронке. Погрузитесь в свою аналитику и посмотрите, где самые большие цифры по отказам.

Посмотреть показатели эффективности по воронке можно в системах аналитики, например, в Яндекс.Метрике. 

Подробная инструкция по настройке Яндекс.Метрики → 

Шаг 3. Выясните причины отказов

Вы определили, когда люди покидают вашу воронку продаж. Пришло время задать себе еще более важный вопрос: почему люди уходят в этот момент? 

Есть список распространенных причин, по которым люди покидают воронку на определенных этапах. Посмотрите его, возможно, какая-то из причин будет применима и к вашему случаю:

Низкий коэффициент конверсии рекламы. Это может означать, что реклама ориентирована не на ту аудиторию (возможно, неправильно настроена) или рекламный текст не привлекателен для тех людей, которые видят вашу рекламу. 

Низкий коэффициент конверсии целевой страницы. Это может означать, что ваше предложение недостаточно убедительно для целевого клиента. Возможно, из текста не понятно, что вы предлагаете или на целевой странице недостаточно срочности, дефицита, или ей не доверяют. Возможно, страница грузится более 5 секунд — это считается низкой скоростью загрузки. Пользователи просто не хотят ждать и уходят.

Низкий коэффициент конверсии при оформлении заказа. Люди теряют интерес во время оформления заказа, поэтому бросают корзину. Это может означать, что их не устроила цена, например, пользователь изначально не знал, что ему придется еще заплатить за доставку. Или пользователь вам не доверяет, боится оставлять на странице данные своей карты. Или процесс оформления заказа сложный, запутанный.

Читайте также: «Оформили заказ, но не оплатили: как вернуть покупателей»

Проанализируйте эти причины и ответьте себе на вопросы:

• На правильную ли аудиторию вы ориентируетесь в рекламе?

• Ясно ли выражаете свое предложение?

• Достаточно ли аргументов даете, чтобы посетители вам доверяли (гарантии, лицензии, политика конфиденциальности)?

• Безопасна ли оплата на вашем сайте?

• Прописываете ли вы конечную цену на странице предложения?

• Как много времени занимает заполнение полей на странице оформления заказа? Есть ли функция экспресс-заказа в один клик, когда нужно указать только номер телефона?

Сейчас вы уже, вероятно, придумали несколько идей, как можно улучшить вашу воронку. Если нет — не беспокойтесь. Дальше мы дадим несколько рекомендаций.

Шаг 4. Внесите изменения в воронку

Начните с решения самых простых проблем и посмотрите, какое влияние они окажут на воронку. Вполне вероятно, что даже небольшие корректировки повысят коэффициент конверсии. 

Вот несколько идей, как можно улучшить воронку: 

При низком коэффициенте конверсии рекламы:

• Составьте более подробный портрет вашей целевой аудитории. 

• Напишите рекламный текст, который зацепит этих людей. Ориентируйтесь на их потребности, желания и «боли». 

• Используйте привлекательные изображения или видео. 

• Размещайте рекламу на платформах, на которой ваша ЦА проводит больше времени, например, в ВК, в Одноклассниках, в Дзене. 

При низком коэффициенте конверсии целевой страницы:

• Попробуйте переработать заголовки и тексты целевой страницы. 

• Добавьте таймер обратного отсчета, если на странице есть скидка или спец. предложение, которое действует ограниченное время.

• Разместите на странице реальные отзывы клиентов, гарантии качества, условия возврата товара (если с ним что-то будет не так), политику конфиденциальности. 

• Проверьте, скорость загрузки страницы в PageSpeed Insights 

• Убедитесь, что ваш призыв к действию и кнопки хорошо заметны и привлекательны. 

При низком коэффициенте конверсии при оформлении заказа:

• Убедите пользователей, что вам можно доверять. Подключите безопасные способы оплаты, которые шифруют данные карт и сообщают клиенту об этом. 

• Сделайте процесс оформления заказа простым и интуитивно понятным. Чем меньше действий, тем лучше. Можно добавить функцию заказа в один клик, чтобы пользователю не нужно было проходить обязательную регистрацию. 

• Указывайте стоимость доставки сразу на странице товара. Плюс к чеку за доставку не должен быть неожиданным сюрпризом для клиента.

Элементов для улучшения воронки может быть много. Мы рекомендуем составить пошаговый план и вводить нововведения по одному.

Шаг 5. Тестируйте

Теперь обязательно проверьте, как работают ваши нововведения, не дало ли это обратного эффекта. 

Проведите A/B-тестирование новой версии воронки, сравненте ее с предыдущей и посмотрите, какая из них дает конверсию выше. 

Шаг 6. Посмотрите, что еще можно улучшить

Итак, вы протестировали новые страницы воронки, сравнили их с предыдущими версиями. В процессе этих тестов у вас сложится более четкое понимание, по каким причинам посетители покидают воронку продаж. Возможно, на этом этапе вы обнаружите даже более глубокие проблемы. Например:

• Ваше УТП (уникальное торговое предложение) никак не выделяется среди конкурентов.

• Вы установили неправильную цену.

• Вам нужно полностью переписать все тексты на страницах воронки. 

• Ваша воронка нуждается в редизайне.

• Или что-то другое. 

Не расстраивайтесь, это нормально. Это часть предпринимательства и маркетинга — нужно дальше тестировать, пробовать новое в воронках и смотреть, что работает, а что нет. 

Так что подведите итоги первых улучшений, наберитесь терпения и задайте себе вопрос: «Что еще можно улучшить в воронке?»

Вот несколько идей для исправлений более продвинутого уровня: 

Предложение. Подумайте, как сделать предложение уникальным и запоминающимся для ваших потенциальных клиентов. Для этого нужно четко понимать, кто ваш идеальный клиент, чего он хочет и что вы можете ему дать.

Сформулировать ваше уникальное предложение поможет квадрат продаж. Возьмите лист бумаги разделите его на четыре квадрата. В каждом запишите вопрос. Сверху: «Кто мои клиенты?» и «Что им дать?». В нижних квадратах — «Где их найти?» и «Чем их зацепить?».

Квадрат продаж

В каждый квадрат набросайте по 3–4 варианта ответа — это будет основа для вашего предложения.

Тексты. Прежде всего, цель вашего текста — дать посетителю понять, что вы предлагаете, почему это предложение ценно для него и почему нужно купить именно у вас. Постарайтесь не давить на клиента в текстах с требованиями «купи-купи», а расскажите про преимущества продукта и какие проблемы клиента он решит.

Воронка. Возможно, после анализа вы поняли, что воронку нужно полностью переработать. Люди вряд ли перейдут сразу от просмотра ленты ВК к покупке вашего продукта. Особенно, если он дорогой и незнакомый. Иногда человеку нужно посоветоваться с кем-то перед покупкой или просто подумать. Чтобы не терять клиентов на этом этапе, можно собрать их контакты, например, предложить что-то полезное бесплатно (лид-магнит), а дальше прогревать и постепенно привести к покупке. Или можно организовать мастер-класс, вебинар, выставку, собрать заинтересованных людей и продавать через видео или личную встречу.

Внимательно изучите свою воронку и найдите то, что мешает людям сказать «Я хочу купить это!» 

Внесите улучшения, протестируйте и посмотрите, выросла ли конверсия воронки по сравнению с предыдущей версией.

Главное

• Воронка продаж — это не одноразовая настройка, она требует постоянного внимания, аудита и тестирования новых гипотез.

• Когда происходит утечка в воронке продаж, потенциальные клиенты могут покинуть вашу воронку и уйти конкуренту. Это в итоге приводит бизнес к потере дохода.

• Утечки в воронке могут быть вызваны различными факторами, например, незнанием своей ЦА, плохо продуманными целевыми страницами, сложной навигацией, недоверием посетителей компании и другими.

• Чтобы выявить утечки в воронке продаж, нужно провести анализ каждого этапа воронки. Для этого воронку нужно визуализировать, выяснить на каком этапе отсеиваются больше всего посетителей, выяснить причины их ухода, разработать план, внести сначала простые изменения и провести A/B тест. Затем оценить результат и протестировать следующие изменения. И так далее.

Если вы хотите разобраться глубже в теме воронок продаж и научиться строить их для своего бизнеса, то рекомендуем прочитать книгу «Трафик и воронка».

Автор книги Камиль Калимуллин простым языком рассказал о базовых принципах успешной работы онлайн-бизнеса в любые времена. Что особенно ценно — каждая глава подкреплена практическими заданиями, которые позволят найти правильный трафик и построить эффективную воронку.

А если у вас еще нет воронки — создайте ее на ADVANTSHOP на основе готовых проверенных шаблонов.

Желаем успехов!