Что должен знать руководитель о поисковой оптимизации: 9 базовых принципов

Автор: Екатерина Шукалова, преподаватель Русской Школы Управления, эксперт-практик в области интернет-маркетинга

Поисковая оптимизация — это один из инструментов интернет-маркетинга, целью которого является увеличение трафика на сайт из органической выдачи. Этот инструмент приводит на сайт самый дешевый трафик, но его применение «покрыто тайной» для большинства руководителей и маркетологов. Давайте попробуем разобраться, используя простой язык, что такое SEO. 

Руководитель не должен разбираться в деталях и нюансах поискового продвижения, но знать, как работает поисковая машина, как работают поисковые машины и что именно делает поисковый оптимизатор, просто необходимо. Важно правильно ставить цели поисковому оптимизатору или интернет-маркетологу и уметь самостоятельно оценивать результаты работы соответствующих специалистов. Казалось бы, зачем руководителю разбираться в такого рода нюансах? Все просто — это позволяет экономить деньги, время и нервы. 

Как работает поисковая машина или поисковая система 

Поисковая машина — это сложная система, которая позволяет пользователю найти интересующую его информацию. По большому счету цель работы поисковой системы — удовлетворить пользователя в его поисках информации и предоставить максимальное удобство в этом поиске. То есть пользователь должен остаться максимально довольным своей коммуникацией с поисковой системой.

Это значит, что фактически поисковая система «несет ответственность» информацию, которую пользователь находит на ее страницах. Если информация, сайты, сервисы, найденные через поисковую машину, будут неудобные, некрасивые, неактуальные, то пользователь сделает вывод , что поисковая машина не соответствует его запросу, а это приведет к потере пользователя для поисковой системы. 

Что такое алгоритм поисковой машины, и как он стал таким, какой он есть

Алгоритм поисковой системы — это формула, по которой поисковая система присваивает рейтинг определенной странице сайта в связке с запросом пользователя и его характеристиками (формула релевантности).

Для простоты понимания представьте, что молодой человек выбирает себе невесту из нескольких девушек. У него будет определенный набор факторов и коэффициентов, с помощью которых он будет производить оценку, «высчитывая рейтинг» каждой девушки. Именно таким образом и работает алгоритм поисковой системы, только в много раз сложнее.

С течением времени поисковая система, изучая пользователей, вносит в формулу релевантности дополнительные факторы и изменяет коэффициенты. Принципиальное изменение самой формулы называется сменой алгоритма. С начала 21 века в поисковых системах Яндекс и Google сменилось более десятка алгоритмов. 

Если принять во внимание, что цель поисковой системы — удовлетворение пользователя, то все алгоритмы направлены на совершенствование формулы релевантности для повышения этой самой удовлетворенности пользователя.  

На что обращает внимание поисковая машина или факторы поисковой оптимизации

Самое главное для поисковой машины — пользователь. А что нужно пользователю на сайте? Вы можете спросить об этом сами себя, и уже получите представление о формуле релевантности поисковой машины: 

• скорость загрузки сайта;

• адаптивность;

• стиль оформления, красота;

• удобство навигации;

• уникальность и грамотность контента;

• актуальность информации; 

• подтверждение качества сайта сторонними признанными источниками;

• соответствие информации территории, на которой находится пользователь. 

Если ваш сайт будет действительно полезен и удобен для пользователей, то можно не сомневаться, что он будет нравиться поисковой машине.  То есть основная задача владельца сайта — разобраться с теми, кто приходит на сайт, понять их ожидания и желания, сделав такой ресурс, который максимально удовлетворит посетителя. Задача поискового оптимизатора — помочь владельцу сайта понять посетителей и сделать максимально качественный сайт, а не «обдурить» поисковую систему с целью вывода в топ своего не очень качественного сайта. Поверьте, поисковая система будет сопротивляться такой стратегии, и ваш сайт будет наказан — зафильтрован или отправлен в бан.  

Как происходит поисковая оптимизация

Первый этап поисковой оптимизации — составление полного семантического ядра. Это список словосочетаний, максимально описывающий сущность сайта и учитывающий предпочтения пользователей. Этот список составляется совместно с владельцем сайта, который должен высказать свои пожелания. Работа по сбору словосочетаний не совсем проста, в ней есть много нюансов. Основная ошибка владельца сайта — думать, что продвижение должно производиться по узкому списку фраз (например, 10-15).

Нет! В семантическое ядро входят десятки, сотни, а иногда тысячи словосочетаний. И именно это правильная стратегия работы по поисковой оптимизации. 

Параллельно со сбором семантического ядра производится технический и юзабилити аудит сайта, который показывает, насколько сайт готов к продвижению. Иногда в результате оказывается, что сайт не готов к продвижению и его надо переделывать. 

Далее начинается этап работы с внутренними факторами поисковой оптимизации — тексты, изображения, страницы, технические составляющие, мета-теги, юзабилити. Объем этой работы зависит от состояния сайта, объема семантического ядра, готовности владельца сайта заниматься созданием контента, сложности рынка,  конкурентов, региона и т. д. Работа с внутренними факторами осуществляется на регулярной, ежемесячной основе. 

Следующее, что должен делать поисковый оптимизатор — работать с поведенческими факторами сайта: кликабельностью сниппета, процентами отказа, временем на сайте, конверсией. Чем выше качество сайта с точки зрения поведения пользователей, тем выше рейтинг у поисковой машины. 

Еще одним направлением деятельности по поисковому продвижению является работа с внешними факторами — ссылками, ведущими на продвигаемый сайт. 

Какой объем работ должен делать поисковый оптимизатор в месяц

Объем работ по поисковой оптимизации зависит от:

• технического решения, на котором строится сайт;

• размера сайта (количество страниц);

• сложности продвигаемой тематики;

• объема семантического ядра;

• региона.

Практика показывает, что минимальное количество страниц, с которыми работает поисковый оптимизатор — 5-10 в месяц, но часто этот объем доходит до нескольких десятков. 

Поисковый оптимизатор проверяет контент (тексты и изображения), выдает задание копирайтеру на написание текстов, контент-менеджеру — на размещение текстов, программисту — на решение технических задач, контролирует выполнение всех действий, анализирует техническое состояние сайта и его юзабельность, составляет отчетность заказчику, включающего отчет по позициям и трафика, разрабатывает предложения по увеличению конверсионности сайта. 

Как контролировать поискового оптимизатора в процессе работы

Поисковая оптимизация — процесс технически непростой, включающий в себя множество специфических определений, действий, сервисов. Руководитель не должен досконально разбираться во всех технологиях, но он должен задавать правильные вопросы поисковому оптимизатору и требовать развернутых и понятных ответов.  

Точки контроля: 

• ежемесячный отчет о проделанной работе с указанием ссылок на новые или отредактированные страницы, сайты, где размещены ссылки, отчеты Яндекс.Метрики с анализом трафика;

• сервисы, через которые можно проверить техническую составляющую сайта, видимость сайта (для поиска актуальных на момент прочтения статьи сервисов надо ввести в поисковую машину запрос «анализ видимости сайта сервис»);

• самостоятельная работа с отчетностью Яндекс.Метрики в части анализа поискового трафика, его объема качества и динамики изменения.

Что является результатом работы поискового оптимизатора

Результатом работы поискового оптимизатора в перспективе нескольких месяцев является увеличение органического трафика на продвигаемый сайт. Широко распространенное мнение, что результат — это вывод сайта в топ по ограниченному списку запросов, является ошибочным. Да, поисковый оптимизатор ориентируется на некий усредненный топ для оценки видимости сайта по широкому спектру запросов, но это не является самоцелью. Руководитель должен смотреть на данные Яндекс.Метрики, показывающей объем органического трафика на сайт как из Яндекса, так и из Google

Можно ли требовать от поискового оптимизатора гарантий результата

Опытный, профессиональный поисковый оптимизатор никогда не даст гарантию, что сайт попадет в топ, так как поисковая машина видоизменяет формулу релевантности практически в режиме реального времени. Также нельзя дать гарантии по объему трафика из органической выдачи.

Что же может гарантировать поисковый оптимизатор? Только качественную работу с сайтом, которая с некоторой вероятностью приведет к увеличению видимости и повышению трафика.

Какие документы сопровождают сотрудничество с поисковыми оптимизаторами

Работу поискового оптимизатора или компании, оказывающей услуги такого рода, сопровождают: 

• договор с ежемесячным составом работ;

• ежемесячная отчетность о произведенных действиях;

• акт приемки-сдачи выполненных работ. 

Итак, теперь у вас есть основное представление о SEO: как работают поисковые системы, как происходит оптимизация, что делает SEO-специалист и как лучше контролировать процесс оптимизации. Теперь вы можете задавать правильные цели и оценивать результаты работы своих специалистов и подрядчиков.

Еще больше полезных статей о SEO-продвижении читайте в нашем блоге.