Сегментация покупателей: как ее выполнить

Ни один товар нельзя продать, не понимая интересов и нужд потенциальных покупателей. Именно для этого целевая аудитория разделяется на группы по определенным характеристикам: этот процесс называется сегментацией. 

Критерии сегментации клиентов

Универсальных признаков для сегментации нет: они всегда продиктованы спецификой бизнеса. Но все факторы можно условно разделить на четыре группы. Первая – география. Это и конкретные страны, регионы и населенные пункты, и климатические факторы, и число жителей в конкретных городах. Вторая – демография: возраст и пол, семейное положение, образование и профессия, национальность и вероисповедание. Третья категория – так называемые поведенческие факторы: опыт использования конкретных товаров и услуг, платежеспособность, внешние обстоятельства, влияющие на покупку. Четвертая – психологические особенности: мировоззрение, хобби, лояльность к конкретным брендам, мотивация.

Чтобы отобрать критерии для вашего бизнеса, нужно выбрать самые популярные товары, описать их и те потребности, которые можно решить с их помощью, а затем понять, для кого актуальна эта проблематика. 

Методы сегментации

В e-commerce используется несколько возможных моделей сегментации. Одна из наиболее универсальных – так называемая модель 5W. Для нее достаточно задать себе пять вопросов и ответить на них: что именно вы ходите продать, кто это купит, когда покупателю понадобится эта вещь, где он ее купит и почему ему нужно это сделать. Более расширенный вариант этого метода называется Khramatrix: эта модель дополнительно включает детальное описание аудитории и действий.

Среди других популярных методов существуют лестница Ханта (куда входят пять последовательных ступеней узнаваемости бренда от первичного ознакомления до покупки с параллельной постановкой проблемы и поиском решения) и метод LTV (пожизненной ценности конкретного клиента, основанный на расчете прибыли от него).

Частые ошибки сегментации

Не всегда продавцы товаров и услуг правильно определяют целевую аудиторию и ее сегменты. Часто информацию о покупателях анализируют лишь частично, опираясь, например, на столь общие характеристики, как пол и возраст (в то время как не вся молодежь любит рэп и не все женщины пенсионного возраста интересуются товарами для дачи). Иногда информация устаревает, а продавцы не поспевают за этими изменениями: к примеру, рок-атрибутика в наши дни интереснее сорокалетним, чем школьникам и студентам, а среди представителей среднего класса тренд на экологичное потребление идет на смену погоне за дорогими брендами. Еще одной распространенной ошибкой является пренебрежение географическими факторами: столичный продавец не всегда помнит, что покупатель за пределами Москвы и Петербурга в среднем менее платежеспособен, плюс в некоторых регионах есть своя культурная и религиозная специфика.

Сегментация клиентов помогает лучше проработать ассортимент и рекламные кампании под разные аудитории. Это повышает лояльность клиентов и способствует развитию бизнеса: это стоит учитывать любому желающему создать интернет-магазин и продвигать его с нуля.