Оформили заказ, но не оплатили: как вернуть покупателей

Брошенная корзина (отказ от корзины покупок) — это когда потенциальный покупатель выбирает товары, добавляет их в заказ, но не совершает транзакцию. В e-commerce это нормальное явление, но слишком высокий процент отказов становится серьёзной проблемой. Такой показатель может указывать на плохой опыт пользователя или нарушение воронки продаж. 
Наши партнеры Unisender расскажут, почему люди бросают корзины покупок, что с этим делать и как вернуть покупателей.

Почему покупатели бросают корзины

Средний показатель отказа от корзины покупок составляет 69,82 %. То есть примерно двое из троих покупателей отказываются от покупки после добавления товаров в корзину. Такие выводы сделаны на основании 46 исследований, проведённых с 2006 по 2021 годы. 
Статистика отказа от брошенных корзин может отличаться в зависимости от отрасли. Например, по данным SaleCycle, максимальный процент отказа от корзины может достигать почти 95 %.

Категории продуктов с самым высоким уровнем отказов от корзины покупок

Причиной может быть то, что люди и не собирались ничего покупать. Пользователи просматривают позиции, сравнивают варианты, сохраняют товары на потом, собирают корзину для расчёта стоимости и уходят — оставляют заказ незавершённым. Такие отказы неизбежны, и повлиять на них практически невозможно.

Но есть, конечно, и другие варианты. В порядке популярности по итогам опросов на 2022 год: 

1. Высокие дополнительные расходы — 48 %.

2. Требование об обязательном создании учётной записи — 24 %.

3. Длительная доставка — 22 %.

4. Низкий уровень доверия к сайту — 18 %.

5. Долгий или сложный процесс оформления заказа — 17 %.

6. Невозможность рассчитать общую стоимость заказа — 16 %.

7. Возникновение ошибок на сайте — 13 %.

8. Неоднозначная или непонятная политика возврата — 12 %.

9. Отсутствие подходящих способов оплаты — 9 %.

10. Отклонение платёжной карты — 4 %.

Для выяснения конкретной причины можно проводить опросы среди клиентов и A/B-тестирование разных элементов на сайте, отслеживать весь путь клиента (CJM) для выявления проблемных мест.

Но какой бы ни была причина отказа от покупки, это всегда проблема для бизнеса. Так, по данным Forrester, из-за брошенных корзин бренды e-commerce теряют 18 млрд долларов годового дохода от продаж. Другое исследование показывает, что четверть покупателей уходит безвозвратно и позже приобретает товар у конкурента.

А чтобы понять, насколько критична проблема брошенных корзин для конкретного сайта, можно рассчитать коэффициент отказа от корзины покупок. Для этого применяют такую формулу: 
(1 – (общее количество покупок ÷ количество созданных корзин)) × 100 = X %

В данном случае X показывает количество брошенных корзин в процентах.
Пример: на сайте совершено 40 покупок, при этом было оформлено 120 корзин. Получается, что показатель отказа составляет около 67 %. Чем он меньше, тем лучше.

Как минимизировать количество брошенных корзин 

Добавьте подробное описание продукта. В интернете пользователи не могут прикоснуться к товару, рассмотреть его в деталях или попробовать. Они вынуждены полагаться только на описание, характеристики, фото и другую информацию. И часто для завершения процесса покупки чего-то не хватает.
Составьте для каждого товара на сайте детальное описание, подробно распишите все характеристики, загрузите фотографии в разных ракурсах или видеообзор. Чем проще покупателю представить товар в реальной жизни, тем вероятнее он перейдёт к оформлению заказа. 

Возможность задать вопрос на странице товара повысит вероятность покупки

Упростите навигацию между магазином и корзиной. Сделайте так, чтобы клиенты могли быстро добавлять товары в корзину и легко возвращаться к просмотру других товаров. Чем меньше действий нужно совершить покупателю, тем выше вероятность оформления заказа. 
Некоторые магазины дают покупателям возможность оформлять покупку прямо на странице товара. Это сводит к минимуму количество кликов и просмотров страниц, необходимых для завершения транзакции. 

В «Лабиринте» при наведении курсора на значок корзины всплывает окошко с суммой выбранных товаров

Обеспечьте безупречный клиентский опыт на любом устройстве. Убедитесь, что процесс просмотра товаров и оформления заказов максимально прост и удобен — вне зависимости от используемого устройства. Если интернет-магазин плохо адаптирован для мобильных устройств, это может существенно повлиять на число брошенных корзин. 
Оптимизируйте скорость загрузки страниц. Если при оформлении заказа страницы долго загружаются, медленно или с ошибкой обновляются, то пользователь может отказаться от покупки. Кто-то просто устанет ждать, а кто-то начнёт сомневаться в сохранности своих средств. 
Сделайте прозрачными все затраты. Подробно рассказывайте, из чего складывается стоимость покупки. Перечислите, какие именно расходы ждут покупателя при оформлении заказа — доставка, налоги, дополнительные сборы и прочее. Клиент должен понимать, за что именно он платит. 

В инструкции к оформлению заказа сказано о том, что включено в стоимость

Позаботьтесь о конкурентном ценообразовании. При принятии решения покупатели часто сравнивают цены у разных продавцов. И чаще всего делают выбор в пользу меньшей стоимости. Если ваши цены выше, чем у конкурентов, разъясните причины. Например, более высокое качество или расширенная гарантия. Постарайтесь донести до клиентов преимущества покупки на вашем сайте, несмотря на более высокую цену. 
Предложите несколько вариантов оплаты. Ограниченность способов оплаты сильно снижает процент успешных сделок. Добавьте несколько популярных способов для проведения платежей. Например, банковские карты, электронные кошельки, оплату по реквизитам. Если средний чек высокий, очень пригодится возможность оформить покупку в рассрочку.

В идеале любой покупатель должен найти удобный способ оплаты

Позвольте совершать покупки гостям. Не требуйте обязательной регистрации пользователя для оформления покупки — разрешите любому посетителю сделать заказ. Если вам нужно собрать данные пользователи в рекламных целях, предложите сохранить информацию о заказе уже после оформления. Также можно получить согласие на рассылку актуальных предложений в процессе подтверждения заказа.
Предусмотрите удобные варианты доставки. Причиной отказа от корзины может стать отсутствие удобного варианта доставки. Постарайтесь предложить несколько вариантов, чтобы пользователь мог выбрать. Например, доставка курьером, службой доставки или почтой. 
Предлагайте оперативную поддержку. Не оставляйте пользователя наедине с возникающими вопросами или проблемами. Дайте возможность связаться со службой поддержки в любой момент. К примеру, можно добавить чат с оператором на страницу оформления заказа или предложить связаться в мессенджере. И учитывайте: чем быстрее клиент получит ответ, тем выше вероятность покупки.

Наличие чата с оперативной поддержкой частично предотвратит отказ от корзин

Создайте чёткую политику возврата и возмещения. Подробно расскажите пользователям, как и по каким причинам можно возвратить товары, как получить возмещение. Постарайтесь избегать сложных двусмысленных формулировок и разъясните весь процесс простыми понятными словами. Разместите ссылку на политику возврата и возмещения на видном месте. Чем меньше рисков для себя видит клиент, тем больше шансов, что он купить товар. 

Условия доставки и возврата целесообразно указать на странице описания товара

Оптимизация процесса покупки поможет снизить количество отказов от покупки. По оценкам экспертов, число конверсий можно увеличить на целых 35,62 %, если просто оптимизировать процесс оформления заказа и улучшить юзабилити. 
Однако остаётся открытым вопрос о том, что же делать с уже брошенными корзинами.

Как вернуть потенциальных клиентов, которые бросили корзину

Пользователь приложил некоторые усилия, чтобы добавить товар в корзину. Значит, он рассматривал возможность покупки, но что-то ему помешало. И порой для завершения покупки не хватает лёгкой мотивации, которой может послужить напоминание. Рассмотрим несколько способов, как напомнить пользователям о брошенных корзинах и вернуть потенциальных покупателей. 

Email-рассылки

Отправка электронных писем с напоминанием о брошенной корзине — одна из лучших стратегий для возврата покупателей. По данным различных исследований, коэффициент открытия писем о брошенной корзине во всех секторах составляет 40,10 %. В среднем 45 % покупателей открывают электронные письма о брошенной корзине, а 21 % нажимают на ссылку в сообщении. Из тех, кто нажимал, 50 % покупают товары.
Стандартное email-письмо о брошенной корзине — это список выбранных товаров и предложение продолжить оформление заказа. Но сообщение можно оптимизировать: 

— Добавьте кнопку с понятным призывом. Например, перейти в корзину, завершить заказ, получить товар. Пользователь должен понимать, для чего он кликает на кнопку. 
Дополните письмо рекомендациями. Перекрестные и дополнительные продажи могут увеличить конверсию на 2–5 %. 
— Включите в письмо обзоры и отзывы. Мнения и впечатления реальных покупателей помогают увеличить доверие клиентов при принятии решения о покупке. 94 % покупателей заявляют, что оценки и отзывы клиентов являются главными факторами при онлайн-покупке. 
— Добавьте реалистичные изображения товаров из корзины. Визуализация может стать решающим фактором для пользователя. 
— Просто спросите причину отказа от покупки. Предложите поиск оптимального решения. 
— Добавьте возможность отказа в один клик. Конечно, это исключит возможность дальнейших напоминаний, но сохранит лояльность клиента и ускорит процесс. 

Особо тщательно следует поработать над темой письма. От этого зависит, будет ли открыто сообщение. По теме должно быть понятно, от кого оно и с какой целью прислано. Например, «Вы оставили товары в корзине», «Ваша корзина действительна только 24 часа», «Взгляните еще раз». 
Что касается стратегии рассылки, то, по мнению большинства экспертов, оптимально отправлять цепочку из 2–3 писем. Письма с первого по четвертое имеют около 10 % открываемости и в среднем 11,35 % кликабельности. Далее показатели сильно снижаются. 

В платформе AdvantShop есть модуль «Брошенные корзины», где можно настроить автоматическую отправку писем клиентам, не завершившим заказ, или отправлять такие письма вручную.

По данным Klaviyo, показатели открываемости писем о брошенных корзинах намного выше. Но и, согласно этому исследованию, эффективность писем снижается после 3–4 сообщений.

Эффективность рассылки о брошенной корзине в зависимости от количества писем в серии

 

Примерная стратегия email-рассылки о брошенной корзине: 
Первое письмо. Отправляют через 30–60 минут, максимум в течение двух часов, после отказа от корзины. Сообщение содержит только напоминание. 

Пример письма о забытой корзине на LinguaLeo 

Второе письмо. Отправляют спустя 24 часа. В этом письме можно рассказать, почему товар нужно купить срочно. Например, истекает скидка, количество товара ограничено.

Пример письма Adidas о брошенной корзине с использованием фактора срочности

Третье письмо. Это последнее письмо шлют через 3–5 дней. В этом сообщении можно мотивировать покупателя к возвращению. Например, с помощью скидки, промокода, бесплатной доставки и прочего.

Пример письма о брошенной корзине со спецпредложением

SMS-напоминания 

Если пользователь при оформлении заказа указал свой телефон и разрешил доставку уведомлений, можно напомнить ему о брошенной корзине в SMS. Исследования показывают, что на каждые 100 SMS с напоминанием о незавершённой покупке можно восстановить до 20 корзин. У сообщений о брошенных корзинах коэффициент открываемости составляет 98 %, а показатель кликабельности — 36 %. 

Дополнительная мотивация в SMS поможет вернуть пользователя к покупкам

При отправке напоминаний по SMS можно следовать правилам email-рассылки: первое сообщение примерно через час после отказа от корзины, второе — спустя сутки, а третье — через 3–5 дней. 

Push-уведомления

Если клиенты пользуются мобильным приложением и/или на сайте установлены push-уведомления и клиент разрешил их отправку, можно использовать и этот канал. Средняя кликабельность пушей в 2020 году составила 2,25%. 

В push-уведомлении, отправленном в течение часа после отказа от корзины, можно показать выбранные товары и напомнить о возможности продолжения покупки. Через сутки можно повторно напомнить о корзине и дополнительно мотивировать клиента специальным предложением. Ещё через несколько дней — но не более 5–7 — можно прислать последнее напоминание.

Пример push-уведомления, оформленного в Gravitec

Для улучшения кликабельности можно добавить в сообщение кнопку с призывом к действию. По результатам исследований, кампании с push-уведомлениями, которые включали кнопки CTA, давали на 40–60 % лучшие результаты.

Ретаргетинг 

Ретаргетинг может снизить показатель отказа от корзины на 6,5 % и увеличить онлайн-продажи почти на 20 %. Согласно статистике, трое из четырёх пользователей замечают ретаргетинговую рекламу. Из этих потребителей около 26 % нажмут на рекламу и вернутся на сайт. 

Показ выбранного ранее товара напоминает о незавершённой покупке

Для использования ретаргетинга на сайте должен быть установлен пиксель — специальный код, который формируется в рекламном кабинете. Благодаря нему можно настраивать рекламные объявления на пользователя даже в том случае, если он не оставил адрес электронной почты. В рекламе можно показывать именно те товары, которые покупатель оставил в корзине. 

Коротко о том, что можно сделать для уменьшения количества брошенных корзин

• Выясните причину, по которой пользователи бросают корзину покупок, и попытайтесь её устранить.

• Оптимизируйте путь клиента, чтобы сделать пользовательский опыт максимально комфортным. 

• Обеспечьте простоту навигации по сайту, удобство оплаты и доставки, оперативность поддержки и прозрачность всех условий сотрудничества. 

• Запускайте кампании по удержанию и вовлечению клиентов — через email-рассылки, SMS-сообщения, push-уведомления, ретаргетинг. 

• Периодически проверяйте коэффициент отказа от корзин в динамике и постоянно работайте над его снижением.

• Используйте все возможности вашего интернет-магазина на платформе AdvantShop: подключайте модуль «Брошенные корзины», чтобы возвращать ушедших клиентов и удерживать действующих.

Автор: Натали Азаренко — автор в блоге Unisender.