Стоит ли играть на маркетплейсах. Интервью с M.REASON

О стратегиях работы с маркетплейсами, какие инструменты для этого необходимы и какой результат можно получить, рассказывает Станислав Ефремов, консультант по развитию e-commerce направления бренда M.REASON.

Консультант по развитию e-commerce направления M.REASON, Станислав Ефремов.
(Написать в TG)

— Чем занимается компания M.REASON? В чем ее особенности и сильные стороны?

— M.REASON — бренд женской одежды. В первую очередь это разработка и производство одежды, затем реализация через разные каналы. Основное производство находится в России, часть одежды отшивается за рубежом. Дальше продажи идут через мультибрендовые и монобрендовые магазины. Также есть интернет-магазин и продажи на маркетплейсах. Но если мы говорим про ядро бизнеса, то это разработка и производство одежды. 

Как говорят потребители, мы действительно хорошо угадываем дизайнерские тренды. Наши коллекции актуальны и покупатель это ценит. Вещи качественно сшиты, очень хорошо сидят, подходят значительному числу потребителей. В нашей ценовой категории одежда такого уровня пошива — редкость. 

— Делаете ли вы ставку на продажи через маркетплейсы с учетом их всевозрастающей популярности?

— Для M.REASON маркетплейсы — прежде всего инструмент повышения узнаваемости бренда. Изначально мы предполагали, что продажи там будут чуть менее рентабельны, чем продажи в собственных каналах. Через маркетплейсы наш бренд дотягивается до людей,  до которых он раньше бы не дотянулся.

Мы стараемся быть одинаково доступными, с высоким уровнем качества во всех каналах. И здесь есть конфликт интересов. Для успешной торговли на маркетплейсах нужно постоянно играть в дисконт. Но у нас есть договоренность предоставлять одежду на одинаковых условиях десяткам партнеров по всей стране. Таким образом, мы не можем получить всех преимуществ продаж на маркетплейсах и массово нарастить там аудиторию. Сделать ставку только на маркетплейсы, отказавшись при этом от части партнеров, — слишком рисковая стратегия.

— Как вы начинали работать с маркетплейсами? В чем для вас была сложность работы с ними?

— При выходе на маркетплейсы всегда много нюансов. И первая сложная задача — это адаптация контента. Маркетплейсы требуют спецификации товаров в своем формате. Например, просто взять фид для поиска Яндекса и «скормить» его маркетплейсу недостаточно.Требуется больше данных. Некоторые из них нужны в специфическом виде. Части информации о товарах у нас просто не было. Нужно было придумывать и заполнять спецификации.

На старте, когда еще не понятна рентабельность продаж и какие могут быть подводные камни, не хотелось раздувать штат сотрудников. В идеале хотелось выделить на административную работу одного человека. В связи с этим возник вопрос использования PIM-системы (Product Information Management), чтобы хранить данные из 1С, таблиц, папок с фотографиями в одном месте. Идея была взять такую систему, которая все это объединит, хранит и соответственно сможет дистрибутировать в разных форматах.

В 2021 году мы посмотрели разных игроков, сделали табличку, кто умеет работать с какими маркетплейсами, какие есть функции. Оказалось, что развитие этой отрасли медленное. Большинство инструментов довольно негибкие, с устаревшим интерфейсом и высокой ценой. К нашему удивлению, у Адвантшоп по сравнению с PIM-системами оказался такой же баланс плюсов и минусов. А цена владения ниже любого конкурента. Бонусом мы получили возможность управлять заказами на маркетплейсах.

Самая популярная задача для PIM-системы — добавить новое свойство и дистрибутировать его в другие системы. Например, мы отправляем таблицу Excel пяти дизайнерам, которые участвуют в разработке. Каждый из них по своим изделиям заполняет данные. Мы их консолидируем и заливаем в PIM. Оказалось, что Адвантшоп умеет решать эту задачу. Достаточно зайти в интерфейс, выбрать несколько галочек, нажать экспорт, открыть Excel и дополнить таблицу. Затем этот файл загружаешь обратно, точно так же выбираешь несколько галочек, устанавливаешь соответствие свойств. Готово! Через несколько секунд весь каталог пролит новыми данными. 

Плюс такого подхода в том, что легко научить этим пользоваться конечного исполнителя. Кроме того идет сопоставление свойств, а значит сокращается вероятность того, что у человека дрогнула рука и что-то занесли не туда. По закону ненадежности Джилба — «компьютеры ненадежны, но люди еще ненадежнее». Моя задача, как у человека, который отвечает за развитие внутри бизнеса, подобрать такой инструмент, который сократит число ошибок и позволит решать сложные задачи простыми исполнителями. 

— Какой был первый шаг по автоматизации работы с маркетплейсами? 

— Максимальный объем целевой аудитории, на которую мы ориентированы, сконцентрирован на Lamoda. В приоритете было настроить обмен данными с этим маркетплейсом. В процессе мы рассматривали вариант разработки интеграции с Lamoda через их API, но там оказалось множество трудностей. Стало понятно, почему на рынке практически нет готовых решений по взаимодействию с ними. Поэтому мы выбрали подход с загрузкой CSV-файла в Lamoda, который формируется в Адвантшоп. В самом файле много полей и нюансов по их заполнению, но все они неплохо формализованы. Разработчики Адвантшоп добавили для нас специальный инструмент,  который позволяет выбрать товары и сгенерировать для них спецификацию для Lamoda. Скорость экспорта товарных карточек выросла кратно. Если раньше это занимало у сотрудника три недели, то теперь происходит в течение дня. 

В M.REASON товар появляется коллекциями. Сезонность в нашем бизнесе крайне выражена. Наступает момент, когда сразу появляется несколько сотен товарных карточек и нужно их очень быстро дистрибутировать на маркетплейсы. Если процесс публикации растянется на несколько недель, можно пропустить пик продаж. Поэтому было крайне важно не зависеть от производительности сотрудников, а максимально автоматизировать этот процесс. 

— Почему M.REASON присутствует не на всех маркетплейсах?

— Мы работаем в определенном ценовом сегменте и это ставит вопрос о целесообразности дополнительных каналов продаж. Для M.Reason, как производителя, рост продаж — не первая проблема. Наша задача продать быстро, в сезон, в момент, не задерживая сток, чтобы обеспечить минимальный остаток к концу сезона. Объемы продаж, диверсификация каналов часто создают больше проблем, чем дает выгод. 

У маркетплейсов процесс возврата непроданного товара затянут. Если мы чуть-чуть не угадали с подсортировкой стоков, то какой-то объем товара «зависает» до следующего года. И дальше объему продаж неоткуда браться, потому что другого товара нет. С Lamoda у нас нет таких проблем, так как у них хорошо продается товар в сегменте, в котором мы находимся. Мы везем свой товар на их склады, потому что уверены в объеме продаж и финансовой модели. Lamoda до недавнего времени давала довольно простые условия. Насколько часто примеряли и не выкупали твой товар — не проблема продавца. Lamoda с этим справится. Хочешь потратить деньги на продвижение — да, пожалуйста, как и везде. Не хочешь тратить — у тебя все равно все будет хорошо, если товар хороший и интересный. 

Мы пришли к выводу, что тестировать гипотезу с определенным маркетплейсом можно сравнительно дешево, если делать это по модели FBS. На этой модели мы работаем до сих пор. Этот вариант оказался самым лучшим, так как возвратный товар попадает к нам обратно. Нет «заморозки» остатков.  Кроме того дорогая одежда довольно сложный в обращении продукт. Как показала практика, уже после первого отказа от покупки товар приходит в непотребный вид и уже не будет продан никогда. Когда одежда попадает на склад маркетплейса, никто не будет ее разглаживать, отпаривать, наводить лоск, аккуратно упаковывать.

Обратная сторона FBS в том, что приходится каждую единицу подбирать, упаковывать, отгружать, отражать в личном кабинете маркетплейса. И это требует больше операционных расходов и опытных людей внутри команды. Тут мы опять решили оптимизировать процессы и сделать так, чтобы для исполнителей не было разницы, куда они отправляют товар. Для разных маркетплейсов сборка и упаковка товара одинаковые. Меняются только наклейки и машины, которые развозят. Условно, эти пакеты в одну машину, а вот эти — в другую.

Почти все задачи по обработке заказов, которые делаются в интерфейсе маркетплейсов, можно сделать в административной панели Адвантшоп. Для нас стало одинаково, что это заказ Яндекс.Маркета, что это заказ Ozon. Был ещё вариант интегрировать маркетплейсы с нашей 1С. Но у разработчиков внутри компании итак высокая загруженность и было принято решение максимально вынести во внешний контур побольше разработки. Вариант с Адвантшоп получился рентабельнее. 

Может быть интересно: Что продавать в 2025 году на Ozon?

— Как вам на практике использование подхода SaaS, «софта по подписке»?

— На первый взгляд, взять какой-то инструмент себе внутрь и in-house над ним работать — это очень хорошая стратегия. Но только в том случае, если ты специалист и хочешь привязать к себе компанию и всегда быть загруженным работой. Но если рассматривать реальные цели бизнеса, то все ровно наоборот. Компании нужны инструменты, которые не сильно привязаны к конкретным персонам внутри. Чтобы при изменении в кадровом составе, не было риска остановки развития бизнес-процессов. 

В SaaS-подходе ты не обслуживаешь инфраструктуру проекта. Да, он относительно унифицированный. Зато есть шанс, что если пришел новый человек, он с этим продуктом знаком и уже им пользовался. Если не знаком — есть документация, сотрудники технической поддержки. И это не люди внутри нашей компании с уникальной накопленной экспертизой. Мы им даже зарплату не платим за то, что они знают продукт. 

У SaaS есть свои риски. Мы их взвесили и в итоге сделали правильный выбор в соответствии с размером компании M.REASON и нежеланием раздувать штат. А потом в 2022 году оказалось, что выбрать российскую компанию, а не международного партнера было правильным решением. 

— Как строилось взаимодействие с командой Адвантшоп в рамках проекта? 

— В проекте стратегом выступал я, как человек, который хорошо видит и понимает технические нюансы. Ещё с нашей стороны был непосредственный исполнитель, который отвечает за операционное взаимодействие с маркетплейсами

Со стороны Адвантшоп на разных этапах были разные люди. Но всегда был человек, который отвечал за все и координировал процессы. Периодически включались непосредственные разработчики, что позволяло быстро решать задачи. Для экстренных вопросов у нас был чат в телеграмм. В таск-системе мы описывали задачи и результат, который хотели получить. 

— Если оценивать все этапы, то сколько составил бюджет?

— Боюсь ошибиться, скорее не помню. Но через год после релиза ключевых вещей мы отбили расходы на разработку за год. На сегодняшний день владение Адвантшоп и небольшие доработки ежемесячно обходятся нам примерно в 30 тысяч рублей. При этом не нужно нанимать для работы с маркетплейсами дополнительно  как минимум 1,5 штатных единицы. Если сравнивать со средней зарплатой в Москве, выгода очевидна. Мы используем примерно 10% функционала Адвантшоп, и это все равно рентабельно.  Мы не используем весь продукт так, как вы это задумывали, но при этом он нам приносит достаточное количество пользы, чтобы не комплексовать от того, что мы используем его не на всю катушку. 

— Какие ожидания от сотрудничества оправдались, а какие нет? Что нужно улучшить в работе? 

— По моему опыту чаще всего есть огромная разница между тем, что мы проговариваем на пресейле, и как происходит взаимодействие уже через неделю после подписания договора и внесения предоплаты. Ты, как заказчик, в какой-то момент начинаешь домысливать и вкладывать партнеру свойства, которыми он на самом деле не обладает. Поэтому этот разрыв существует всегда. В случае с Адвантшоп был минимальный разрыв между моими ожиданиями и тем, как получилось. В целом это мой самый позитивный опыт по сложным продуктам.

— Какие планы по проекту дальше?

— В 2022 году у нас были одни пятилетние планы. В 2023 году они были скорректированы. В 2024 году они были радикально пересмотрены. В сегодняшних реалиях какие-то большие революционные изменения держим на паузе. Мы принимаем только тактические решения, хотя они и направлены на перспективные задачи.

— Какой результат вы получили после реализации проекта?

— Основной результат состоит в том, к чему мы раньше были готовы и к чему готовы сейчас. Когда мы только начали торговать на Ozon, не используя Адвантшоп, у нас была ситуация с ошибкой, по которой нужно было внести корректировку в 150 заказов. Ручная работа по исправлению превратилась в какой-то кошмар. Сейчас мы одинаково хорошо можем обработать любой поток заказов с маркетплейсов.

Давайте по условным цифрам пойдем. Например, мы отгружаем 10 заказов в день. Если Ozon запустит какой-нибудь фокус на fashion, или наш бренд выиграет в лотерею у них дополнительное продвижение, мы можем получить 50 заказов в день. В связи с этим появляются риски. В прошлой ситуации вероятность ошибки была раз в 5 выше: адрес будет наклеен не на тот товар, не в ту коробку попадет или неправильно будет отмечен статус внутри кабинета маркетплейса, или еще какая-нибудь ошибка исполнителя произойдет. Сейчас кратное увеличение заказов не вызывает никакой тревоги. В ноябре у нас был существенный рост объема заказов на Ozon и мы в штатном режиме решили их, не увеличивая количество людей. Вот в этом ценность. На инструментарии невозможно вырасти. Но если у тебя плохой инструментарий, то ты можешь быть не готов к росту.

Беседовал Андрей Казаков, редактировала Лидия Мануйлова

Вы можете обсудить свой проект со специалистами Адвантшоп. Для этого оставьте заявку.