Анализ цен конкурентов: задачи, способы, сервисы

Анализ цен и действий конкурентов составляет основу маркетинговой стратегии: без этого работа маркетолога невозможна. Данные конкурентного анализа позволяют развивать свой бизнес в верном направлении и опережать конкурентов, предугадывая их действия.

Если не заниматься конкурентным анализом, часть важной информации легко упустить. Без представления о том, как работает ценовая политика конкурентов, вы не сможете сделать так, чтобы ваши скидки работали. Если не знаете, как конкуренты работают с возражениями, то вам будет сложно понять, почему клиенты уходят к ним.

Понятие конкурентного анализа цен

Отдельная составляющая конкурентного анализа – это анализ цен. Он позволяет отследить динамику средних цен по рынку и сформировать ценовую политику, которая позволит конкурировать на рынке и достигать поставленных целей. В электронной коммерции это особенно важно, потому что в большинстве ниш конкуренция высока, и важно понимать уровень цен, чтобы установить адекватную стоимость своих товаров и услуг. Брендам и поставщикам мониторить цены необходимо для понимания, кто продает их продукцию и по какой цене.

Задачи ценового анализа

Все интернет-предприниматели считают мониторинг цен конкурентов важнейшей задачей, определяющей дальнейшее развитие бизнеса. Перечислим его основные задачи.

1. Мониторинг цен. Необходим для определения своей позиции на рынке. Анализируя показатели конкурентов, предприниматель выявляет сильные и слабые стороны своего бизнеса, сопоставляет цены на свои товары и услуги с другими продавцами и старается понять свое положение как в конкретной нише, так и на рынке в целом. Когда с позициями ясно, можно перейти к бизнес-планированию и постановке целей.

2. Поиск основных конкурентов. Значительная часть продавцов ориентируется на лидеров в своей нише, но эта стратегия несколько однобока. Не лишним будет посмотреть на магазины с пересечениями ассортимента и на продавцов товаров с близкими характеристиками. Если ваш бизнес завязан на конкретный город или регион, то посмотрите на земляков и соседей в близлежащих населенных пунктах и регионах.

3. Успешный запуск рекламных кампаний. Анализ ситуации у конкурентов позволяет видеть самые дешевые и самые дорогие предложения на рынке. На основе данных об активности других продавцов можно продумать свою программу спецпредложений, акций и скидок.

По статистике, примерно треть всего ассортимента магазинов продается по завышенным ценам: доля этих товаров в общем объеме продаж не превышает 7%, но расходы на их рекламу даже превышают треть от всего бюджета. Из этого можно сделать вывод, что адекватная цена относительно средней по рынку напрямую влияет на успех рекламной кампании.

4. Выявление препятствий, мешающих росту продаж и доходов. Отслеживая ситуацию у конкурентов, можно понять, как повысить рентабельность: например, подумать над повышением покупательской активности, пересмотреть ассортимент на предмет неликвидных позиций или запустить рекламу.

Чаще всего росту продаж мешает высокий уровень цен: практически любой покупатель стремится сэкономить в разумных пределах. Если не принимать этот фактор во внимание, то магазин не будет популярным среди покупателей.

Отсюда следует еще одна задача мониторинга цен конкурентов - работа над эффективным ценообразованием. Устанавливая цену на товар, стоит смотреть, сколько стоят как аналогичные позиции у конкурентов, так и аналоги, в том числе более дешевые, но менее качественные.

Итак, анализ цен помогает задать направление развития магазина. Анализируя ситуацию в нише и на рынке, продавец может предложить покупателю выгодную цену на товар без излишнего намеренного занижения. Это помогает продавать больше и эффективнее, нежели конкуренты, и не терять прибыль.

Внимание к конкурентам в сочетании с оперативными последующими действиями позволяет переоценить товар, тем самым повысив конверсию и показатели продаж.

Александр Шестаков, руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape:

«Анализ цен конкурентов необходим для определения оптимальной стоимости товаров или услуг в выбранной нише. Имея на руках эту информацию, вы можете делать выводы о том, насколько целесообразны будут те или иные действия, планировать дальнейшее продвижение и масштабирование бизнеса. Например, без анализа конкурентов в принципе невозможно разработать эффективную SEO-стратегию и тем более — корректировать ее в дальнейшем. 

Лидерство в нише показывает, что компания в своей работе учитывает интент аудитории лучше конкурентов. Коммерческие факторы особенно важны в этом вопросе — анализ цен позволяет понять, на какие значения следует ориентироваться, чтобы ваши предложения были актуальны на рынке. При разработке ценовой политики необходимо не только изучить цены топовых игроков, но и учитывать множество других нюансов. Например, более высокая стоимость может быть обусловлена дополнительными услугами и качеством клиентского сервиса — поэтому анализ должен быть комплексным. 

Кроме цен обращайте внимание на акционные предложения — иногда именно они подталкивают клиентов к совершению покупок. Помимо коммерческих факторов, в процессе анализа конкурентов можно найти интересные решения, которые помогут вам улучшить и поведенческие факторы. Так, вы можете внедрить не используемые ранее виджеты и модули, например, «Нашли дешевле» — если пользователь предоставит ссылку на магазин с более дешевым предложением, он может купить товар по этой цене у вас. За счет них можно увеличить количество кликов и время нахождения на сайте».

Галина Ревеко, основатель и управляющий партнер консалтинговой компании КОНКОЛ:

«Анализ цен конкурентов в первую очередь направлен на определение конкурентоспособности собственных цен. Однако результаты данного анализа также позволяет получить косвенные данные о закупочных ценах конкурентов, то есть помогают принять решение о необходимости пересмотра пула поставщиков, а также дают более детальную информацию о программах лояльности конкурентов, их акциях и дополнительных бонусах для покупателей.

В случаях, когда конкурент не размещает данные о ценах в открытом доступе, самый эффективный способ получения достоверной информации о ценах конкурентов — использование элементов методики «Тайный покупатель». Разрабатывается легенда и сценарий обращения к конкурентам, далее осуществляется запрос информации профессиональным интервьюером от лица потенциального клиента (покупателя). Можно получить данные не только о ценах, но и о сервисной политике, дополнительных бонусах, программах лояльности и т.д.

Есть также метод, который называется «Ритейл-аудит»: это мониторинг цен в рознице посредством специально обученных полевых сотрудников. «Аудиторы» собирают информацию о ценах в соответствии с заданным планом, затем фиксируют ее посредством специального программного обеспечения, которое также решает задачу систематизации собранных данных.

При осуществлении конкурентного анализа я рекомендую меньше концентрироваться на малоинформативных деталях и больше внимания уделять стратегическим составляющим анализа:  

- выявлять уникальные конкурентные преимущества тех или иных игроков на рынке;
- анализировать УТП (уникальное торговое предложение) конкурентов;
- выявлять лучшие (самые успешные) практики;
- анализировать восприятие конкурентов с точки зрения потребителей (для этого проводится исследование потребителей с акцентов на восприятие конкурентов)».

Способы ценового мониторинга

Мониторить цены конкурентов можно разными способами. Кратко поговорим об основных.

Ручной способ

Сбор данных вручную силами отдельного сотрудника в штате — самый простой, но при этом и наименее эффективный вариант. В основном он годится только для небольших и начинающих магазинов с узким ассортиментом товаров. Если же у вас тысячи разных наименований, то такой сбор данных отнимет слишком много времени и сил.

Для мониторинга вручную тысячи товаров требуется полноценный рабочий день, а так как данные быстро меняются, то к моменту формирования отчета они легко могут оказаться устаревшими. Пока специалист анализирует цены вручную, конкуренты могут переоценить свой ассортимент, отказаться от каких-то позиций или добавить новые, запустить рекламную кампанию или распродажу.

Роман Макаров, генеральный директор агентство «ХайТайм»:

«На первый взгляд ручной способ мониторинга малоэффективен, но у него есть и преимущество: наличие специалистов позволяет самостоятельно совершить контрольную закупку для выяснения причин значительного занижения цен среди конкурентов. Такое случается, когда на интернет-площадках продаются контрафактные товары или при сером импорте».

Автоматический парсинг

Чтобы ускорить сбор сведений о ценах у конкурентов, можно использовать специальные программы-парсеры. Есть готовые решения подобного плана, есть софт, который пишется специально под конкретный магазин.

При помощи парсеров можно собирать информацию с любого количества ресурсов конкурентов любое число раз по необходимости. Программа собирает данные и сопоставляет их по набору заданных параметров.

Роман Макаров, генеральный директор агентство «ХайТайм»:

«Использование парсеров значительно ускоряют работу, но у этих программ есть и недостатки:

-Если в структуре сайта конкурента происходят какие-либо изменения, ПО необходимо обновлять и корректировать настройки в зависимости от задач. А при коррективах в структуре сайта у конкурентов зачастую приходится менять сам софт.
-Все данные сводятся в таблицу без какой-либо аналитики».

Использование прайс-агрегаторов

Еще один инструмент для мониторинга цен конкурентов — прайс-агрегаторы. Они представляют собой онлайн-каталоги выгодных товарных предложений и в первую очередь играют роль рекламного ресурса для клиентов. Из них можно собрать ценные данные по ценам и ассортименту разных игроков рынка и товарной ниши, но роль полноценного источника информации они играть не могут.

Главные недостатки прайс-агрегаторов - ограниченные данные по товарам и ценам и преобладание демпинговых предложений для покупателей. Потому достоверность и актуальность информации на таких ресурсах приходится проверять дополнительно.
ограниченные данные для мониторинга цен конкурентов.

Автоматический мониторинг цен

Для наиболее точного и актуального сбора информации используются программы для автоматического мониторинга цен. Работа с ними экономит время и помогает оперативно реагировать на малейшие изменения в нише и на рынке. Автоматизация процесса сводит к минимуму вероятность ошибок.Используя автоматический мониторинг цен конкурентов можно всегда быть уверенным в том, что  данные будут точными и актуальными. Это позволяет экономить время и оперативно реагировать на обновления рыночной ситуации. Полностью автоматизированный процесс сводит шанс ошибки к минимуму.

Сбор и анализ информации в подобных сервисах занимает несколько минут, все данные представляются в удобной для пользователя формы. Основной недостаток программ для автоматического мониторинга заключается в их стоимости: для начинающего бизнеса это может быть существенно. Однако затраты на их внедрение в бизнес-процессы компании со временем окупаются: держать для этих функций человека на зарплате обходится дешевле, работа же со временем становится более эффективной.

Иван Пакулин, основатель 4marketing: 

«Анализ цен конкурентов, как и любые другие исследования рынка, позволяют выстроить маркетинговую стратегию и «отстроиться» от других товаров или услуг доступных потенциальным клиентам. В случае, когда вы уже понимаете стратегию конкурентов, их торговые предложения и целевую аудиторию, вы можете выделиться на их фоне, подчеркнув особенности своего товара и сделав более выгодное предложение. Цена — только один из способов дифференциации на рынке: можно работать с узнаваемостью бренда, лояльностью клиентов и повторными покупками или предложить товар с каким-то уникальным свойством, но если вы продаете «как у всех», то стоимость может иметь определяющее значение для клиентов. 

Учитывая распространенность маркетплейсов и других агрегаторов товаров, где большинство пользователь выбирают показ «по цене от меньшего к большему», даже небольшая разница в цене может иметь значение. Оказавшись на первом месте с товаром, который стоит на рубль меньше, вы получите в разы больше заказов и компенсируете небольшие расходы на гонку по снижению цены. Естественно, речь в первую очередь о взвешенном снижении цены, расчете маржинальности и бизнес-планировании, ведь скидку на товар понадобится чем-то «перекрывать». Стоит взвесить прибыльность каналов рекламы и оценить необходимость уменьшения расходов на какой-то из них в рамках снижения цен для привлечения клиентов».

Основные сервисы для анализа цен конкурентов

Расскажем об основных существующих сервисах для конкурентного анализа, принципах их работы и какую информацию они собирают.

SpyFu

Эта программа занимается сбором скрытой информации о конкурентах: ведет их реестр, составляет список и анализирует эффективность обратных ссылок, собирает ключи и сопоставляет число кликов в платной выдаче и органическом поиске, измеряет объем трафика по органической выдаче.

Интерфейс SpyFu

Ahrefs

Этот сервис используется, чтобы улучшить поисковый трафик и качество мониторинга в конкретной нише, уточнить причин более высоких позиций конкурентов с дальнейшим формированием плана по улучшению собственных показателей. Программа позволяет анализировать такие критерии, как качество контента (с перечнем статей, содержащих ключевики и определением лучших вариантов для продвижения), точные ключи (с составлением рейтинга поисковых запросов за год, списка релевантных ключей и исследованием объема трафика), обратные ссылки и органический поиск.

*Сервис ушел из РФ, можно открыть только с VPN

Интерфейс Ahrefs

Spywords

Этот сервис позволяет отследить отображение сайта в поисковых системах (включая запросы, объявления, позиции в рейтингах, объемы трафика и запросы на них), выявить основных конкурентов (как непосредственно в поиске, так и в контекстной рекламе), посмотреть основные запросы и объявления в Яндекс и Google и сравнить их показатели с показателями конкурентов.

Интерфейс Spywords

Serpstat

Еще один сервис, позволяющий глубоко проанализировать сегмент рынка по продавцу в конкретной товарной нишей. В основе этого анализа — текстовая и поисковая аналитика. На основе ее результатов специалисты по SEO и интернет-маркетингу могут:

выявить основные ключи, по которым в поиске и контекстной рекламе отображаются сайты конкурентов;
сравнить домены и веб-страницы по их семантическим ядрам;
усовершенствовать имеющуюся структуру сайта на основе кластеризации семантического ядра;
определить по конкретной фразе позиции, процент трафика и нишу на рынке для конкретного ресурса на фоне конкурентов.

Анализ конкурентов в Serpstat

*Сервис ушел из РФ, можно открыть только с VPN

Также существует целый ряд сервисов, позволяющих отслеживать активность конкурентов в блогах и социальных сетях: Google Alerts, Popster, IQbuzz, Brand24, Mention, Meltwater. Если работа с ключевыми словами заточена в первую очередь на привлечение трафика, то анализ контента позволяет адаптировать находки конкурентов под свои задачи, совершенствовать содержание блогов, разделов со статьями и страниц в соцсетях.

Читайте также: «Инструменты маркетинговой аналитики»

Анализ цен конкурентов — лишь часть масштабной работы по конкурентному анализу, без которого невозможна маркетинговая стратегия. Чтобы начать использовать информацию о конкурентах, нужно определиться с тем, с кем именно вы конкурируете и по каким позициям. Как мы уже говорили, начинающему интернет-магазину нецелесообразно тягаться по объемам трафика и охвату рекламных кампаний с крупными маркетплейсами и признанными лидерами рынка. Нельзя пренебрегать и географической составляющей, которая влияет и на ассортимент, и на цены, в том числе на стоимость доставки.

Анализируя показатели в поисковых системах и социальных сетях, не забывайте и об обратной связи от клиентов. Интересуйтесь у покупателей, чем интересна для них ваша продукция и продукция конкурентов: возможно, со временем понадобится пересмотр ассортимента или расценок. Изучать цены необходимо в сочетании с изучением самой продукции, чтобы впоследствии предлагать клиентам более выгодные товарные предложения (с точки зрения как цены, так и качества), позволяющие закрыть их потребности в товаре или услуге.

Еще больше статей про анализ эффективности онлайн-продаж читайте в разделе «Аналитика».