3 ошибки маркетинга в 2023 году и как их исправить

2022 год преподнес серьезную встряску российскому бизнесу и проверил специалистов по маркетингу на прочность. К сожалению, не все ее успешно прошли.

До начала 2022 года нашим рекламодателям был доступен широкий пул рекламных каналов, и было много компаний, которые делали основную ставку на рекламу в Google Ads (согласно исследованиям Forbes этот канал приносил российским компаниям более 20% всего рекламного трафика), рекламу в YouTube, Instagram*, Facebook*. 

У последних двух, несмотря на то, что количество пользователей там было меньше, чем во ВКонтакте и Одноклассниках, было очень весомое преимущество – пользователи там привыкли покупать. За годы присутствия этих площадок в России сформировались бизнесы, которые существовали только там и не имели ни сайта, ни групп в российских соцсетях. И одним днем они потеряли большую часть аудитории, если не всю.

В статье мы совместно с командой Calltracking.ru рассмотрим ошибки, которые совершают маркетологи в 2023 году.

Кого в меньшей степени затронули изменения на российском рекламном рынке

По правде говоря, ситуация 2022 года затронула практически всех. Даже те, кто преимущественно рекламировался через Яндекс.Директ и Таргетинг ВКонтакте, нет-нет, да и размещали рекламу в западных сервисах. Но с уходом этих источников трафика, у них было преимущество в том, что они уже имели настроенные и работающие рекламные кампании на российских площадках.

Также более или менее неплохо себя в этой ситуации чувствовали те, у кого были:

• Хорошо оптимизированные сайты.

• Раскрученные аккаунты в социальных сетях.

Они продолжили привлекать условно бесплатный трафик. Условно, потому что компании несут как минимум затраты на SEO-специалиста и SMM-менеджера.

И если в SMM для продвижения остались только ВКонтакте, который с каждым днем все сильнее закручивает гайки, как почти монополист, и Телеграмм, который многими бизнесами осваивается только сейчас. То SEO работает эффективно и в Яндекс, и в Google. В большом количестве компаний роль органического трафика поисковых систем в лидогенерации значительно выросла.

Читайте также: «Как оптимизировать кампании ВК и увеличить охват аудитории»

Какие еще произошли изменения на рекламном рынке России в 2022 году

Мы уже обозначили основные тенденции:

• Резкое сокращение источников трафика.

• Рост значимости SEO-продвижения.

Это привело к тому, что:

• Отпала возможность привлечения зарубежного трафика.

• Сильно выросла конкуренция в Яндекс.Директ и Таргетинге ВКонтакте.

Рост конкуренции в Яндекс.Директ привел к повышению ставок аукциона. Также стоит учесть, что покупательская способность населения в общем сократилась на 23%, а в некоторых областях практически рухнула – так, по итогам 2022 года продажи новых автомобилей упали на 83,5%. Все вместе это привело к значительному росту стоимости лидов и продаж.

Но это не значит, что в таких условиях бизнес необходимо закрывать. Ситуацию можно исправить. И начать нужно с учета ошибок, которые сегодня допускают маркетологи.

Маркетинговые ошибки 2023 года

Разберем 3 ошибки, из-за которых бизнес сливает маркетинговый бюджет:

Ошибка №1: ориентация на прошлогодние показатели

Ориентироваться на маркетинговые показатели прошлого года хорошо в обычной ситуации. Сейчас же, во время кризиса, когда рынок меняется буквально каждый день, показатели более или менее спокойного 2021-го и даже 2022 годов просто не релевантны.

Самый простой пример — онлайн-школы. Еще в 2021 году у них не было ограничений по географическим признакам. Они спокойно продавали свои курсы русскоязычной аудитории, живущей заграницей. Но в 2022 году эта возможность отпала, а потому и стоимость лида, и их количество, и другие показатели 2021 года стали неактуальны.

Ошибка №2: незнание своей целевой аудитории

При любых изменениях в выигрыше остаются те, кто хорошо знает свою аудиторию. В этом хорошо помогают прописанные аватары. Они дают понимание, как люди ведут себя в ситуации кризиса, на чем экономят, чего боятся и так далее. Эти данные дают возможность выявить новые боли ЦА, которые может решить ваш продукт. Соответственно этому необходимо менять и стратегию коммуникации.

Ошибка №3: плохо налаженная аналитика

Выше уже сказано, что ориентироваться на показатели прошлых лет бессмысленно. А потому необходимо собирать новые данные. Но без хорошо налаженной аналитики это сделать крайне сложно. И чем менее автоматизирован процесс сбора и обработки данных рекламных кампаний, тем больше будет терять бизнес.

Как наладить аналитику для снижения потерь в маркетинге и на какие данные ориентироваться

Ответ на этот вопрос рассмотрим на примере сервиса сквозной аналитики Calltracking.ru. Сквозная аналитика – это система сбора и обработки данных, которая показывает весь путь клиента от первого контакта с компанией до закрытия сделки. Она удобна тем, что: 

• Собирает данные по всем источникам входящих заявок.

• Отслеживает путь клиента от первого контакта до продажи.

• В режиме онлайн предоставляет все необходимые данные для принятия маркетинговых решений.

Таким образом маркетолог видит, какие каналы трафика работают лучшим образом, а в какие необходимо внести изменения или вовсе отключить.

Сводный отчет 

Например, реклама во ВКонтакте может приводить вам недорогие лиды. Казалось бы, в текущих условиях это хорошо. Но если эти лиды не конвертируются в продажу, то расходовать средства на данный канал в его текущем виде бессмысленно. Необходимо искать причину низкой конверсии в продажу и исправлять ее.

Часто показатели по лидам и продажам в компаниях собираются в полуавтоматическом или ручном режиме. Это приводит к большим задержкам в анализе ситуации и принятии решений. И все это время рекламный бюджет продолжает расходоваться на плохо работающий рекламный канал.

Автоматизация процесса сбора и обработки рекламных данных с помощью сквозной аналитики значительно сокращает время на анализ ситуации и принятие решения, что позволяет более эффективно расходовать рекламный бюджет, перенаправляя его на более эффективные рекламные каналы, пока вносятся изменения в плохо работающий

Показатели, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламы

При оценке эффективности рекламных каналов стоит особое внимание уделить таким показателям, как:

• Конверсия в обращения;

• Отказы;

• Стоимость лида;

• Конверсия в сделку;

• Стоимость продажи;

• Средний чек;

• ROMI.

Каждый из них показывает, на каком этапе воронки продаж возникают проблемы. Исходя из этих данных можно формулировать и тестировать гипотезы по исправлению ошибок.

Показатели эффективности рекламных каналов в сервисе сквозной аналитики Calltracking.ru 

Например, если в рекламном источнике низкая конверсия в обращения и высокий процент отказов, это может говорить о том, что рекламный креатив не соответствует предложению на сайте или есть проблемы с отображением данных на сайте (например, страницы плохо адаптированы под мобильные устройства).
Если показана хорошая конверсия в обращения, но низкая конверсия в сделку, значит может присутствовать привлечение нерелевантного трафика.

Основным же маркером неэффективности рекламного канала является ROMI (return on marketing investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. 

В Calltracking.ru ROMI рассчитывается автоматически

Если он ниже 0%, рекламный источник неэффективен и затраты на рекламу выше, чем получаемый доход. Если он находится между 0 и 99%,  это также сигнализирует о том, что канал недостаточно хорошо работает и необходимо вносить изменения в его настройки.

Степень детализации системы сквозной аналитики

Система сквозной аналитики Calltracking.ru имеет высокую степень детализации данных. С ее помощью можно не только определить эффективность канала, но и, например, посмотреть, какой конкретно ключевой запрос в Яндекс.Директ приводит некачественный трафик.

Сервис сквозной аналитики Calltracking.ru учитывает ключевые слова объявлений, по которым произошла конверсия 

Если же к системе подключена услуга коллтрекинга (сервис отслеживания входящих звонков), сквозная аналитика поможет оценить не только входящий онлайн-трафик, но и заявки, поступившие по телефону как с сайта, так и с других площадок, включая офлайн-рекламу, например, с билбордов, рекламы в прессе и так далее.

Таким образом на основании полученных данных можно перераспределять бюджет в более эффективные каналы, а также вносить изменения в настройки таргетинга, креативов и сайта для повышения конверсии, снижения стоимости лида и сделки и более рационального расходования рекламного бюджета. Проще говоря, улучшать эффективность рекламы и повышать количество продаж без увеличения расходов на маркетинг.

Читайте также: «Что такое коллтрекинг»

Вывод

Ситуация на российском рынке в подавляющем большинстве отраслей изменилась настолько, что показатели прошлых лет стали нерелевантны.
Каналы привлечения трафика сократились, а поведение покупателей сильно изменилось. 
Более или менее в выигрыше остались компании, у которых была настроена реклама в Яндекс.Директ, Таргетинг ВКонтакте, а также SEO. Роль последнего канала трафика в 2022-2023 годах значительно возросла.

Расходы на рекламу сильно увеличились из-за возросшей конкуренции и упавшей покупательской способности.
В этой ситуации единственное очевидное решение – постоянный анализ эффективности рекламных каналов. Для этого нужна грамотно настроенная аналитика с автоматизированным сбором и обработкой данных. Наладить такую можно только с помощью сервисов сквозной аналитики.

Больше полезных статей об аналитике онлайн-бизнеса →

*Instagram и Facebook* принадлежат компании Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России.